當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內(nèi)容 水溶C100，“奢華”如何促銷？ 作者：董鷗 時間：2011-1-15 字體：[大] [中] [小]

    一項被稱作“史上最奢華促銷”的活動，還未舉行就已經(jīng)在網(wǎng)絡上討論得沸沸揚揚。神秘的面紗漸漸褪去，活動的主辦方浮出水面，又是一向以概念出奇制勝的農(nóng)夫山泉，這次促銷的品牌不是即將推出的新品，而是已經(jīng)在市場上叱詫風云多年的產(chǎn)品——水溶C100。
     LV錢夾、Prada手包、雅詩蘭黛化妝品、Gucci手袋、Chanel耳環(huán)、D&G項鏈、Mont blanc簽名筆、施華洛世奇手鏈、Tiffany首飾、雙立人的鍋具��一連串國際大牌，不下10余個，陣容著實強大，而這些，全都是此次水溶C100促銷活動
的贈品。通過宣傳介紹，大致了解活動內(nèi)容：消費者購買水溶C100產(chǎn)品，憑瓶蓋內(nèi)碼獲得資格，登錄網(wǎng)站參與“秒殺”，即有機會贏得上述大牌名品。
     農(nóng)夫山泉水溶C100為何要花巨資開展“奢華促銷”？“奢華促銷”能對水溶C100的品牌和銷量帶來什么樣的作用？我們姑且先掛幾個問號，還是先看看這“奢華促銷”究竟怎么回事。
     背后有因，無奈之舉     
    飲料，一向是快速消費品中競爭最為激烈也是最為慘烈的行業(yè)。在經(jīng)歷了碳酸、水、茶、功能性飲料等幾個發(fā)展階段后，功能性飲料競爭也日趨于白熱化，市場品牌眾多，競爭態(tài)勢膠著。2008年，以“5個半檸檬C”作為廣告賣點的水溶C100的上市，開創(chuàng)了檸檬復合果汁的細分品類，給果汁飲料市場帶來一股清新風。水溶C100當年便取得了不錯的銷售業(yè)績，娃哈哈“HELLO C”、匯源“檸檬ME”、天喔“C滿全能”等相繼跟進，以每瓶低近1元的價格，向水溶C100發(fā)起挑戰(zhàn)。尤其是娃哈哈的“HELLO C”，從產(chǎn)品名稱到包裝，儼然水溶C100孿生姊妹。水溶C100奮起反抗，最終在2009年成功鞏固了品類領跑者的位置。
     2009年末突如其來的“水溶C100等飲料砷含量超標”事件，給還沒來得及沾沾自喜的農(nóng)夫山泉當頭一棒。有媒體稱，“砒霜門”給農(nóng)夫山泉帶來的損失約10億元！經(jīng)濟損失能夠測算，但品牌的損傷卻很難用數(shù)字衡量。即便后來相關部門澄清了事實，還農(nóng)夫山泉了一個公道，但消費者心中的顧慮仍沒消除。事件平息后，有網(wǎng)絡調(diào)查了近20萬網(wǎng)民，仍有過半的被調(diào)查者表示不會再選購農(nóng)夫山泉產(chǎn)品。
     經(jīng)歷過“砒霜門”的“大地震”后，如何奪回失去的市場份額，成為水溶C100所必須面對的問題。當然，還有比搶奪市場更重要的，就是重塑在消費者心中的品牌信心。
     擇機而發(fā)，一鳴驚人     
    2010年夏天，飲料行業(yè)又經(jīng)歷一次盛況空前的洗禮。各大飲料名企頻出新品：百事可樂攜立頓“絕品醇”加入瓶裝茶飲料競爭；華潤怡寶憑借“零帕”吹響進軍功能性飲料號角；可口可樂推出美汁源“十分V”繼續(xù)擴展非可樂產(chǎn)品線；百事可樂“純果樂”繼“果繽紛”后，增兵果汁戰(zhàn)線；匯源“果汁果樂”誓在低濃度果汁領域再創(chuàng)佳績競爭如逆水行舟，不進則退。而消費者總是善變的，如不進行持續(xù)有效地溝通，沉寂的品牌就會被喜新厭舊的消費者淡忘和拋棄。面對整個飲料行業(yè)各品類間的擠壓、細分品類品牌之間的競爭挑戰(zhàn)，水溶C100必須有所作為。
     選擇何時開展新一輪大力度的營銷推廣，是擺在水溶C100面前的選擇題。在飲料銷售的最旺季，是迎面競爭，逆勢而上，還是沉著蓄勢，擇機而發(fā)？
     在世界杯的熱潮已經(jīng)逐漸平息，啤酒、碳酸飲料、水、茶飲料在夏季的狂轟濫炸般的廣告、營銷攻勢也逐漸過去，氣溫略降，秋意漸濃，果汁飲料的銷售旺季仍在延續(xù)，農(nóng)夫山泉終于出手了。8月初，某飲料即將展開“史上最奢華的促銷”概念一出，就立刻在各大BBS，SNS炒熱了，神秘、懸疑、好奇，各種猜疑不斷。一周后，媒體報道，農(nóng)夫山泉證實，確為旗下水溶C100品牌所為，活動即將開始，敬請關注。緊接著，以“秒殺贏大牌”為主題的TVC開始投放，地面推廣展開，歷時3個月的“史上最奢華促銷”活動轟轟烈烈全面開展起來了��
     集蓋+秒殺，飲料促銷新玩法     
    如果只是集瓶蓋兌大獎，活動自然失色不少。但當瓶蓋遇上秒殺，一切就變得好玩起來。
     這個名為“集蓋享好禮，秒殺贏大獎”的活動最吸引人的應該就是集瓶蓋，秒殺國際大牌。按活動說明，要想獲得那一個個吸引人的國際大牌禮品，就必須具有指定瓶蓋。在活動網(wǎng)站上可以看到，一款價值4999元的LV錢夾，需要搜集到標有87、12，99、55四個瓶蓋，這奇怪的數(shù)字組合，水溶C100還賦予了一個好聽的“密語”，叫做“不求與你朝朝暮暮”，而一條價值1530元的施華洛世奇手鏈需要33，13，15三個瓶蓋，“數(shù)字密語”是“想想你想想我”��可見，贈品價值越高，瓶蓋所需的數(shù)量就越多，難度系數(shù)也就更高。
     除了集齊對應瓶蓋，還必須在指定的時間參與網(wǎng)絡秒殺，每個大牌的秒殺日期各不相同，而時間大多數(shù)都設在晚上八九點鐘開始，而這正是目標參與者比較空閑的時間。你當然也可以在沒有或缺少瓶蓋的情況下參與秒殺，然后再去搜集所需的瓶蓋。為此水溶C100還提供了一個瓶蓋交換的平臺，參與者可以在線發(fā)布信息，互換瓶蓋。
     在此之前，諸多飲料名企圍繞瓶蓋開展的活動不少，大多數(shù)飲料品牌玩得是“揭蓋有獎”、“積分兌獎”之類的促銷。因為用得多了，便顯得沒有新意，令人覺得乏味。而水溶C100此番的“集蓋+秒殺”的“奢華促銷”，從概念上很有新意，向我們展示了瓶蓋在網(wǎng)絡時代的另外一種玩法。
     秒殺，一種網(wǎng)絡營銷推廣的新方式，深受年輕的網(wǎng)絡購物者所喜愛。秒殺的標的物，又是眾多白領女性所向往和追求的“理想品牌”�？梢哉f，水溶C100的活動從形式表現(xiàn)到獎品設置，針對性都很強，從一開始，就把那群熱衷網(wǎng)絡購物，希望能夠從網(wǎng)上淘到實惠的，城市中產(chǎn)階級年輕白領女性的心給牢牢抓住了。用農(nóng)夫山泉的話，“水溶C100始終保持著高端精英女性的品牌定位，在競爭對手降價甩賣的時候，我們依然堅持以高品質(zhì)為第一要素的高端定位。正是有了這些忠實消費者，水溶C100才能至今保持領導地位。與此同時，這些消費者也是奢侈品牌的愛好者�！�
     有粉絲做了統(tǒng)計，此次奢華贈品價值總共45萬余元，秒殺到大牌的機會3000余個。理性的消費者肯定清楚，能集齊瓶蓋、秒殺到國際名品，不過同中彩票一樣是小概率事件而已。最終秒殺到大牌的幸運者畢竟少數(shù)，相信大多數(shù)參與者，也就只有“望名品興嘆”的份了。說到底，水溶C100的“奢華促銷”不過是在和大家玩一個復雜的概率游戲，但游戲的獎品刺激、吸引人，形式新穎，過程好玩、帶有懸念、扣人心弦，有了這些，還不夠嗎？
     促銷推廣，品牌價值提升是關鍵      
    客觀來說，水溶C100的“奢華促銷”是項極富創(chuàng)意的營銷推廣活動。以“秒殺大牌”事件作為亮點，以網(wǎng)絡作為載體，加以電視廣告、軟文炒作，空中、地面多媒體、多渠道活動配合，造勢宣傳，擴大影響。此類活動，在飲料行業(yè)乃至快銷行業(yè)中并不多見�；顒颖旧碛泻芏嘀档梦覀儗W習和借鑒的地方，但也有些瑕疵與不足。水溶C100用“奢華促銷”做了一次勇敢的嘗試。但在一系列促銷推廣展開的同時，卻忽略了品牌價值在其中的提升。
     高端定位，需有力支撐     
    一次“奢華促銷”，將國際大牌與水溶C100結(jié)合在一起，除了標榜的“高端”，水溶C100似乎與這些國際大牌之間很難找到結(jié)合點。水溶C100借國際大牌，提升自身品牌高端形象無可厚非，但缺少的是兩者關系之間的有力闡述。不是因為促銷活動送高端品牌贈品，就和它們一樣是高端品牌了，這樣的邏輯行不通，結(jié)果難免牽強附會。
     “高端”需要給出“高端”的理由，“高端”需要提供“高端”的憑據(jù)。水溶C100的“高端”定位，也不是通過高于競品的售價，和強硬放在一起的名品大牌就能夠強加給消費者的。產(chǎn)品的品質(zhì)管控、原材料的甄選、生產(chǎn)加工技術的優(yōu)勢、銷售渠道的健全、售前售后服務的周全、消費者對品牌的體驗感受等這些方面，才是真正體現(xiàn)高端價值的所在。
     再聯(lián)系到水溶C100的品牌信心重塑，“解鈴還需系鈴人”，要化解消費者的誤解，更需要的是企業(yè)拿出誠意，需要的是開誠布公的態(tài)度和令人信服的證據(jù)。這也不是僅靠強調(diào)“高端”就能夠解決的問題。
     提高競爭力，要加強品牌建設
     水溶C100的“秒殺大牌”活動，目前僅僅停留在活動信息和活動贈品價值的宣傳上。我們知道每個國際大牌都有不同的品牌故事與歷史淵源，擁有不同的品牌內(nèi)涵與文化。正因如此，它們所代表的審美、價值觀也不盡相同，所迷戀和追逐的粉絲們也不盡相同。水溶C100想借助國際名品的號召力提升自己品牌的形象，卻忽略了對自己品牌內(nèi)涵和核心價值的建設。
     對水溶C100而言，如何在已經(jīng)形成眼球關注的同時，借勢構(gòu)建自己品牌內(nèi)涵，明確樹立自身品牌的價值，是更為重要的課題。在產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴重的今天，在產(chǎn)品諸多領先優(yōu)勢不再的情況下，產(chǎn)品之間的競爭，更多的是品牌之間的競爭。應該相信品牌的力量，依靠強大的品牌力，為競爭對手設置更難以逾越的鴻溝。
     促銷推廣，要與品牌相結(jié)合     
    促銷推廣不能完全“拿來主義”，更應該與品牌相關聯(lián)。“秒殺大牌”的活動作為品牌重樹信心和品牌發(fā)展尋求突破的事件營銷活動，形式上雖然新穎，但內(nèi)容上與品牌關聯(lián)度不大。假使我們換個品牌，作為此次秒殺大牌的活動主辦，似乎也能成立�；顒颖旧砀�多地在強調(diào)秒殺和大牌之間的關系，而在秒殺和水溶C100之間，除了水溶C100的瓶蓋作為秒殺活動參與的門檻，其他似乎并無關聯(lián)。秒殺這種活動形式，與水溶C100有什么樣的關系？與水溶C100品牌所要傳達的精神有什么關聯(lián)？這些似乎都還無解。
     水溶C100應該更多地考慮推廣活動與品牌內(nèi)涵、品牌調(diào)性的相符性，增加事件營銷與品牌之間的關聯(lián)度。品牌構(gòu)建過程漫長，需要滴水穿石般的日積月累。只有在每一次的營銷推廣中，都注重品牌內(nèi)涵的豐富，才能夠不斷強大品牌。
     情感聯(lián)結(jié)，與消費者持續(xù)溝通     
    消費者永遠是營銷的重中之重。在消費者心智中創(chuàng)建強勢的品牌，就需要認真研究和分析消費者的需求，引導刺激他們潛在的需求，滿足他們未被滿足的需求。理性是購買動機的誘因，但感性的訴求也不可或缺。“5個半檸檬C”、“補充每日所需的維生素C”、“水溶性維生素補充更容易”等，水溶C100通過這一系列的理性訴求，帶給消費者的認知已經(jīng)得到了強化，下一步，則應該和消費者建立情感上的聯(lián)結(jié)。水溶C100更應該考慮的是以什么樣的形象和姿態(tài)與消費者建立情感上的溝通，并且通過品牌的紐帶持續(xù)不斷地強化這一印記。
     盛況空前的促銷，對于消費者的刺激和購買鼓勵畢竟是短暫的，在褪盡浮華后，大力度促銷不再，不知道水溶C100留給消費者的又有什么   


董鷗：南京，媒體、廣告公司、商業(yè)零售、FMCG外資企業(yè)多年市場營銷、品牌管理經(jīng)歷，積累了豐富的市場策劃、品牌運作經(jīng)驗，愿意與您結(jié)交朋友，共同探討，共同進步。Email：owendong@126.com